Promocja turystyki w Malezji, czyli gdzie się podziały tamte tygrysy?

Jeszcze 20 lat temu o Malezji nie słyszał prawie nikt, a nawet jeśli, to mało kto rozważał ją jako miejsce, w którym chciałby spędzić wakacje. Dziś prawie każdy marzy o wypoczynku w kraju pierwotnej dżungli i tygrysów, pięknych, piaszczystych plaż, nowoczesnych miast i centrów handlowych oferujących produkty najlepszych marek po atrakcyjnych cenach. W ciągu zaledwie 20 lat turystyka wspięła się z 16-ego na 2-gie miejsce w tabeli dochodu narodowego wyprzedzając m.in. takie giganty malezyjskiego przemysłu jak palmy kauczukowe i ropa (Malezja posiada złoża ropy najlepszego typu, używanej jako paliwo do jumbo jetów). Stało się tak dlatego, że Malezja decydując się postawić na turystykę dwie dekady temu z wielką wprawą przestawiła kraj na nowe tory i przygotowała się na przyjęcie turystów rozpoczynając jednocześnie niezwykle inteligentną i przemyślaną kampanię promocyjną.

W 1990 roku rząd Mahathira bin Mohameda odłączył Ministerstwo Turystyki od Ministerstwa Handlu, tworząc oddzielną jednostkę odpowiedzialną od tej pory za rozwój turystyki. Niemniej jednak nie tylko to ministerstwo miało zostać obarczone odpowiedzialnością za stworzenie z Malezji turystycznej destynacji: niemal każdy minister otrzymał zadania do wykonania w obrębie swojego resortu. Powstała więc nowoczesna sieć dróg i autostrad, stworzono połączenia kolejowe, autobusowe i lotnicze między głównymi miastami, wybudowano hotele, restauracje, toalety publiczne, stworzono prężnie działające centra informacji turystycznej, przeszkolono policjantów, służby graniczne, pracowników dworców i lotnisk. Rozpoczęto również nauczanie angielskiego na masową skalę, dzięki czemu dziś prawie każdy sklepikarz, taksówkarz, kelner czy recepcjonista potrafi porozumieć się w obcym języku. Rząd zadbał też o dostosowanie kraju do zachodnich standardów, m.in. wymieniono w całym kraju toalety z tzw „kucanych” na „siedzące.” Z tym połączona była zakrojona na szeroką skalę kampania społeczna mająca na celu przekonanie mieszkańców Malezji do nowego typu toalet i nauczyć ich użytkowania. W restauracjach, sklepach, hotelach itp. zaczęto egzekwować nowe standardy czystości, co generalnie przyczyniło się do poprawienia higieny także w domach prywatnych.

Z przeobrażeniami kraju połączona została niezwykle pomysłowa i przemyślana kampania promocyjna. Malezja rozpoczęła swoją promocję w sposób bardzo kompleksowy; oprócz promowania walorów naturalnych, postawiono też na turystykę medyczną i edukacyjną. Do studiujących czy praktykujących za granicą malajskich lekarzy zwrócono się z konkretnymi, atrakcyjnymi ofertami zatrudnienia po powrocie do kraju oraz zakupiono nowoczesny sprzęt medyczny. Dzięki tym działaniom dziś w Malezji oprócz rozmaitych nieskomplikowanych zabiegów kosmetycznych można odbyć bardziej zaawansowane operacje np. wstawić sobie by-passy, wszystko po cenach znacznie niższych niż w Europie czy innych azjatyckich krajach. Podobnie rzecz się ma z edukacją, malajskie uniwersytety oferują zagranicznym studentom możliwości odbycia studiów magisterskich czy doktoranckich, które są jednocześnie atrakcyjne finansowo jak i bogate merytorycznie. Działania te sprawiły, że dziś dochód jaki przynosi turystyka medyczna to 40% całkowitego dochodu z turystyki a edukacyjna 25%.

Kampanie promocyjne Malezji przeznaczone na rynek zagraniczny należą do wyjątkowo przemyślanych i inteligentnych. Wynika to z tego, że w wielu krajach świata agencja rządowa Tourism Malaysia posiada swoje placówki odpowiedzialne za badanie lokalnego rynku. Kampanie więc różnią się w zależności od kraju, w którym są wyświetlane tak by jak najlepiej trafiły w gusta odbiorców i wypełniły ich wyobrażenie o idealnej destynacji wakacyjnej. Kampanie w Europie przedstawiają Malezję jako kraj dziewiczej dżungli pełnej tygrysów i niebiańskich dzikich plaż, te z Bliskiego Wschodu jako miejsce gdzie można spędzić rodzinne wakacje w luksusowych kompleksach hotelowych czy zrobić zakupy w nowoczesnych centrach handlowych. Dokładnie też wybiera się czas kiedy reklamy te mają się ukazywać jak i media, w których mają się pojawiać. Dzięki tym kampaniom w 2009 roku Malezję odwiedziło 23,5 mln turystów (dwa razy więcej niż Polskę).

Sukces Malezji na rynku turystycznym jest o tyle interesujący, że w porównaniu np. do sąsiedniej Tajlandii, kraj jest stosunkowo drogi i nie ma w nim żadnych zabytków starszych niż te z czasów kolonialnych. Co więcej, Malezja jest krajem muzułmańskim, nie istnieje więc tam tak powszechna w Tajlandii prostytucja, a i dżungli po masowym sadzeniu palm kauczukowych zostało już niewiele, o tygrysach nie wspominając. Jednak aby się o tym przekonać turysta, zwabiony spotem reklamowym „Malaysia, Truly Asia,” musi najpierw do Malezji pojechać, i to właśnie na tym polega sukces.